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2010中国动漫产业市场分析报告

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摘要:2010中国动漫产业市场分析报告
核心提示:从整个动漫产业链来看,播映体系是一个相对独立同时又对整个动漫产业链运作产生承上启下影响的环节。动画播映体系的建设包括两个方面:一是产品与播映平台在衔接渠道上的疏通,二是播映平台自身的延伸和拓展。

一、动漫基地建设继续增长,人才培养模式试水新路

动漫生产是动漫产业发展的核心和关键环节,2010年国产动漫生产在保持快速增长的同时,呈现出以下态势:

1。题材上,2010年国产动漫创作从整体上转向对历史、童话、教育、科幻、现实和神话内容的全面挖掘。其中童话类题材占到了全部题材的20%,保持在较高水平,教育题材为15%,科幻和神话题材为10%,相比2009年有小幅增长,但是不同的月份仍然有较大起伏。

2。动漫基地建设上,遍地开花趋势和制作集群效应继续加速。随着制播分离政策的推进以及国家对动漫产业的大力扶持,动漫基地建设在全国有泛滥趋势。国家广电总局和新闻出版总署各自沿着自己的建设路线,在全国批准建立了40多家国家级动漫产业基地与研发基地。根据国家广电总局的统计数据,动漫产业基地已成长为国产动画片制作的核心力量,基地备案和制作完成的动画片年约200余部13万多分钟,占到了全国动画片总产量的八成左右。动漫生产的产业集群效应持续加强,其中,杭州高新技术开发区动画产业园、无锡国家动画产业基地等动漫基地生产数量排在全国前列,长三角地区、华南地区、华中地区等已成长为辐射、影响全国的动画产业集群带。

3。动漫人才培养上,中国的动漫人才培养尽管数量不断增多,但多数是动画加工型人才,缺少对动漫文化的深刻理解,也缺少对动漫产业整合营销理念的灵活运用。为改变这一现状,许多动漫企业开始尝试进行“校企合作”的新型人才培养模式。据不完全统计,仅2010年上半年,全国就有近20家设有动画专业的大专院校与当地或外地企业签订了“校企合作”协议,如成都艺术职业学院与成都维卡数字娱乐有限公司的合作等。这一趋势也渐趋发展成为动漫人才定制培养的先声,获得了市场的广泛关注。

二、动画片播映体系渐趋完善,技术助推产业发展

从整个动漫产业链来看,播映体系是一个相对独立同时又对整个动漫产业链运作产生承上启下影响的环节。动画播映体系的建设包括两个方面:一是产品与播映平台在衔接渠道上的疏通,二是播映平台自身的延伸和拓展。

1。从第一个层面来讲,2010年动漫展会与国家政策相配合,双管齐下,在协力疏通渠道上初显成效。2010年温州、成都、广州、东莞、沈阳等城市纷纷举办动漫展会,活跃了国内的动漫作品交易市场,一些面向国际的产业交流活动,还把国产动画的播映平台拓展到了国外。2010年4月至5月在杭州举办的第六届中国国际动漫节,吸引了47个国家和地区、365家中外企业参与,161万人次参加了包括产业博览会在内的各项活动,签约项目近200个,总成交金额达106亿元人民币,成功搭建起了国产动漫“走出去”的市场交易平台。国家政策也不断对国产动漫产业加大扶持力度,持续助推国产动漫产业发展,2008年,广电总局推出了优秀国产动画片评选机制,引导国产动漫生产由数量型向质量型转变,入选的国产动画片将获得优先播放权,到2010年已陆续推出了68部优秀国产动画片,对国产动画创作产生了较大影响。

2。从第二个层面来讲,随着电子技术的发展,动漫产业播映平台得到了拓展延伸的机遇,出现了网络动漫、手机动漫等众多新兴播映形式和传播平台。在电影动漫方面,3D动漫电影成为了2010年国内动画市场上的一个亮点。新技术与电影的结合产生了3D动漫,由此打开了3D动漫业的新天地,继2006年8月4日上映的《魔比斯环》之后,《秦时明月》、《风云决》、《猴王出世》、《超蛙战士之初露锋芒》、《渔童》等3D动画电影,在国内市场纷纷推出,并成为引导国内动漫制作向影院和高清播出迈进的重要因素。

网络动漫节目日益受到网民喜爱。网络动漫包括传统动漫的网络版、网络动漫在线作品(包括在线漫画及在线动画影视作品)、FLASH动漫和网络游戏等不同类型。网络的普及和流量的提升,让网络动漫收看受到了年轻人的追捧,并渐趋成为制作公司无法忽视的传播力量。如网络上流行的具有中国特色的FLASH动画《小破孩》,不仅在网络上拥有广大的收看群体,在纳入电视平台播放时也产生了良好的收视业绩。

2010年被称为手机动漫元年。手机动漫指借助动画技术、为漫画添加动态效果和声音配乐,以手机Meticulous为播放、运营载体,同时采用FLASH技术制作,通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务,其最大的特点就是便携性,可以随时随地观看。从2008年奥运会直播推出手机电视业务开始,手机电视就被公认为3G时代市场上最有希望的多媒体业务之一。2009年12月10日,由央视国际打造的国内第一部原创系列手机动画《绝对小孩》上线,成为我国手机动漫产业领域一次大胆尝试,3G动漫也成为2010年最值得关注的动漫现象之一。

三、动漫营销渠道拓展,市场发行与衍生品制作向纵深开拓

1。动漫出版与市场对接,类型丰富满足受众多样化需求。动漫出版是动漫产业链条上基础扎实、发展完备的环节,做好动漫出版不仅能完善动漫产业链,还能推动文化产业的健康发展。2010年中国动漫出版与市场接轨主要表现在三个方面:一是动漫书刊市场的整体繁荣。《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》、《福娃》等有着民族风情的原创动漫图书先后跻身全国畅销书排行榜,打破了《哈利·波特》等引进读物垄断我国少儿图书市场的局面。除了原创动画图书以外,动漫杂志发行也受到市场的欢迎,《漫友》、《少年漫画》、《漫画派对》、《知音漫客》等,影响力和发行量继续保持平稳。二是动漫音像市场繁荣,《动画基地》、《喜羊羊与灰太狼》系列,继续受到市场的追捧。

2。衍生产品向纵深方向拓展,动漫产业链显著增值。衍生产品是动漫产业链中最突出也最能为动漫品牌增值的环节,我国原创动漫的衍生产品随着产业市场的发展逐步成熟,一是动画初级衍生品如动漫游戏、动漫玩具等产值持续提升。所谓初级衍生品,是指与动漫原创作品关联度高的产品,通常是将其中的动漫形象或故事情节加以利用开发。动漫游戏和动漫玩具是其中的典型代表,2010年,改编自香港漫画畅销作品《风云》的网络游戏《风云Web》,改编自《秦时明月》的同名网络游戏等,陆续上线运营。动漫玩具也依托国内廉价劳动力,打造出一些有影响的本土品牌,如“蓝猫”、“喜羊羊”等,赢得了小朋友的喜爱和追捧。

二是高级衍生品诸如动漫旗舰店、主题公园的规模日益凸显。高级衍生品是指区别于初级衍生品,能够将动漫品牌与市场产业运营紧密融合,并且比初级衍生品实现更大的利益增值空间的动漫附属产业开发。动漫旗舰店就是其中的代表形态之一,它是指以某个或某几个动漫原创品牌为核心的相关产品的实体或网络品牌专卖店,如北京卡酷动画卫视倾力打造的卡酷旗舰店、总部位于山东的AA国际动漫、腾讯拍拍网酷Q动漫旗舰店等,都在国内市场成长为具有较大影响的品牌。其中,北京卡酷动漫旗舰店还以其汇聚了玩具、音像、图书、服装等各类动漫衍生产品的庞大规模(近两万种),成为国内卡通卫视发展实现多方位、多层次运营转型的典范。另外,动漫主题公园建设也成为近年来国产动漫产业发展的方向之一,如贵阳白云动漫主题公园、合肥动漫主题公园、长春影视城等,这些主题公园既吸收了西方动漫产业的精髓,也着力将中国本土元素融入其中,成为拓展国产动漫产业链的重要举措。

四、动漫产业健康发展,问题、矛盾依然众多

2010年是中国动漫产业继续保持快速发展的一年,这一年,又是让中国动漫业倍感压力的一年,这集中体现在以下几个方面:

1。国产动漫产业建设上的急功近利趋向依然严重,动画生产过于重量轻质,影响了国产动漫的整体水平。动漫原创生产仍然以产量为首要衡量标准,选材范围过窄,难以接轨国际市场。2010年尽管国产动漫作品的数量显著增长,但是接近30%的作品题材仍然局限于教育、童话题材,而能够影响国际市场的科幻、冒险类题材,所占比例依然偏低,只有15%,这也直接影响到了国产动漫品牌与国际动漫市场接轨的步伐。

2。密集频繁的动漫基地建设越来越呈现出质量良莠不齐、缺乏具体评审标准的泛滥趋势。国家对动漫基地建设进行扶持,本意是出于复兴国产动漫产业的希冀,然而部分企业甚至政府却以此为手段,打着建设动漫基地的幌子屯田圈地,严重影响到了动漫基地的建设声誉和水平,不仅造成了严重的资源浪费,也拖累了国产动漫业的前进步伐。

3。动漫频道建设专业性不强,上星频道面临瓶颈制约。随着频道专业化趋势的加强,各级电视台掀起了兴办少儿频道的浪潮。然而,许多省级以及地方台的少儿频道名不副实,广告、电视剧占据了大部分的荧屏时间;而上星频道也面临着优秀国产动画数量少、同部动画片反复播放的困境。

4。动漫展会重复举办,多数水平不高,难见成效。2010年许多地方性的动漫展会或交流会由于知名度和地域的局限,从参展人数到参展作品都大打折扣,难以发挥预期的作用。

再从产业链的建设来看,投融资渠道不畅的问题依然没有得到有效解决。中国动漫业虽然取得了快速发展,但是实际可利用的资本仍然相当有限,一些拥有资本的民间投资者多处于观望和犹豫不决的状态。加上目前中国动漫企业绝大多数规模较小,也影响到了民间投资的信心。另外,动漫产业扶持政策尚待完善细化,尤其是其中一些措施过于空泛,难于落实到实处,政府机构与动漫市场的实际运作之间存在一定程度的隔膜,一些优惠措施难以真正落实到中小企业的头上。动漫市场盗版现象依然严重,这也直接影响到了动漫制作和发行的规范运行。

为此,急需建立起政府、企业、民众的交流沟通平台。无论是动漫产业投融资不畅,还是国家扶持措施的不完善,归根结底,都与交流沟通渠道的不畅紧密相关。如果企业和民间有了机制顺畅的沟通渠道,就能在政府决策和动漫企业之间搭建起常态化的沟通渠道,对动漫产业的健康持续发展意义重大。另外,还须在产业链的打造中明确动漫生产、播映体系、营销渠道不同环节的定位与任务,尽可能吸纳动漫与营销复合型人才,在创作之初拟定原创动漫的深度开发策略甚至长远营销计划,以利于品牌的塑造和产业链的衔接。贯穿其中的,则是国产动漫产业的品牌打造(以文化为中心)和市场化整合营销理念。

(本文系四川省教育厅人文社科重点研究基地四川动漫研究中心“国产动画片的产制趋势及结构变革研究”[编号:201010002]成果之一)(汤天甜朱婧雯作者单位:四川大学文学与新闻学院《视听界》供稿)

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